Le manager
INTERVIEW SUR LE DATA MANAGEMENT DANS L’ENTREPRENEURIAT JEUNE
« Un jeune entrepreneur maîtrisant parfaitement le Data management peut proposer des services innovants aux entreprises. »
Représentant de la jeunesse ivoirienne auprès de l’Organisation des nations unies pour l’éducation, la science et la culture (UNESCO) et fondateur de LOUMEN-NOUNE Corporation, une entreprise œuvrant dans l’accompagnement structurel des entreprises, Wilfried Adingra est Spécialiste en Data management. Il nous livre dans cette interview, les spécificités de ce domaine en plus de l’utilité qu’il pourrait apporter aux jeunes entrepreneurs.
Qu’est-ce que le Data management et depuis quand à t-il commencé à entrer dans les mœurs des entreprises et des organisations?
Pour faire simple, le Data management c’est la gestion de données au sein d’une entreprise et/ou d’une organisation. C’est un exercice complexe qui requiert une certaine expertise dans l’approche de solution pour les entreprises. Cette gestion des données est une branche des technologies de l’information qui consiste à définir une approche stratégique au sein d’une organisation afin de collecter, organiser, traiter et partager des informations pour assurer une efficacité dans le production et le rendement. Il a fait son apparition à partir des années 1970 dans les pays développés (Etats unis). A cette période, le format classique se voyait peu à peu abandonné au profit du format électronique. C’est ce nouvel environnement technologique qui lui a donné un caractère encore plus formel.
Au travers de cette gestion des données numériques, qu’entendez-vous par production et rendement au sein d’une organisation?
L’erreur que font certaines entreprises/organisations ou du moins leurs responsables est de rassembler l’information dans un seul endroit et de permettre les accès à tous les membres de la structure. Supposons par exemple qu’un chef d’entreprise, par la mauvaise gestion de l’information, rende toutes ses données accessibles même au « plus petit » employé. Pour être plus encore précis, S’il s’agit des chiffres d’affaires des trois derniers exercices et s’il s’avère aussi que le traitement salarial de ces individus ne soit pas visiblement proportionnel aux entrées de la structure, cela peut occasionner des frustrations pouvant engendrer des crises à long terme au sein de celle-ci. Cet exemple est assez simple, mais quand on va beaucoup plus loin, on comprend qu’à travers la bonne gestion de l’information, on peut prévenir les conflits et les détournements de fonds. On peut également maîtriser le stock pour assurer une production et une vente efficace, amortir les risques, et surtout mieux gérer son personnel. A travers la gestion de l’information, le responsable de la structure comprend donc qu’il doit bien traiter ses informations tant au niveau des salaires que des avantages liées aux postes et, par la même occasion, ses collaborateurs car ceux-ci peuvent détenir ou gérer les informations sensibles dans l’entreprise. Ce sont ces détails, souvent négligés, qui font perdre du temps et de l’argent aux entreprises publiques/ privées et aux organisations non-gouvernementales (ONG).
Pour en revenir à l’approche stratégique, en quoi consiste-t-elle véritablement ?
A notre niveau, nous partons d’une démarche qui suit quatre étapes fondamentales, à savoir faire un audit informationnel, trier et classifier les informations, tracer les canaux d’informations et enfin concevoir les outils technologiques de gestion de l’information. Pour la première étape, l’audit est une analyse préalable qui consiste à poser un diagnostic clair en matière de management des informations dans une organisation. A cet effet, nous disposons d’une panoplie d’outils s’appuyant sur des méthodes simples et innovantes pour faire ressortir les caractéristiques informationnelles de l’organisation. La seconde étape consiste en un tri et à une classification de ces informations. Il est important de savoir que toutes les données ressortant de l’analyse préalable sont d’une importance capitale pour le fonctionnement de l’organisation. Dans leur manipulation, elles peuvent se révéler d’un caractère pertinent pour celle-ci. Il est donc primordial qu’elles soient classifiées par catégorie et par niveau. Les catégories désignant le regroupement des données d’une même nature avec les niveaux structurant les accès à ces données. Quant à la troisième étape, elle consiste à tracer les circuits des informations de l’organisation.
En effet, une information dans une entreprise doit suivre un chemin fiable et précis depuis la collecte, en passant par le traitement jusqu’à l’utilisation finale. Dans ce cas de figure, il faudra connaitre l’utilité de chacune d’elles, définir les canaux par lesquels elles doivent circuler et connaitre les différents acteurs qui utiliseront ces données. Tout cela à un but fondamental, celui de maîtriser les flux d’informations au sein de l’organisation afin de les utiliser à des fins productives. Aussi, il faudra définir des canaux purement internes concernant la gestion courante de l’organisation et les canaux internes/externes mettant de façon dynamique tout le dispositif en relation avec l’extérieur. Enfin, la dernière étape consistera à concevoir les outils technologiques de gestion de l’information. Pour ce volet, il existe déjà des logiciels de gestion de l’information sur le marché. Certains ont un caractère plus général et d’autres touchent des domaines spécifiques tels que la gestion de stock, la Gestion des ressources humaines, celle des inventaires et de la relation client, etc. Mais, il est possible de concevoir des applications et logiciels, des bases de données dynamiques et complexes et même relier le tout par un intranet sécurisé ou à travers internet. Le data manager intervient dans tout le processus, mais ce sont les solutions TIC qui permettent aux dispositifs de fonctionner efficacement.
Apparemment, le data management s’apparente majoritairement au système d’informations numériques. Qu’en est-il réellement ?
Pour être plus simple, le data management s’applique dans un environnement qui est le système d’information. Mais ici, ce système prend une connotation beaucoup plus large. En effet, il est un ensemble organisé de ressources matérielles (logiciels, personnel, données et procédures). La gestion des données y est donc spécifiquement impliquée.
Quelles formations spécifiques faut-il suivre pour prétendre devenir un data manager ?
Le management de données est un ensemble complexe qui exige la maitrise de plusieurs éléments qu’on réduit sous nos cieux à l’informatique. Plus précisément, à la création de bases de données numériques (MySQL). Mais, je pense que c’est déjà un bon début. Maintenant, tout dépend de celui qui veut étudier profondément ce domaine. Il peut, s’il le désire, étendre sa formation au management des organisations, à l’économie et à la gestion…Ceci afin de renforcer son esprit d’analyse.
Il est donc possible pour le jeune entrepreneur de se former ici où faut-il impérativement aller dans les pays étrangers ?
Je recommanderai les formations étrangères. Celles-ci sont beaucoup plus complètes. Mais dans mon cas, j’ai rassemblé l’ensemble des compétences par plusieurs formations en local, ainsi que des formations à distance à travers des MOOCs. Etant engagé dans les questions de développement et de leadership au niveau national, cela m’a donné l’occasion d’effectuer très souvent des voyages à l’étranger pour me parfaire. Je n’y ai donc pas hésité à compléter mon bagage intellectuel en intégrant des réseaux professionnels formant dans ce domaine dans le monde entier. Mais, pour rassurer ceux qui désirent y approfondir leurs connaissances, il leur suffit juste de maîtriser les formations y afférents et les concilier.
En quoi le Data management peut-il aider ou amener un jeune à se lancer réellement dans l’entrepreneuriat ?
Le jeune qui a les compétences en Data Management peut proposer des services d’accompagnement structurel et innovant aux jeunes entreprises (TPE et PME) dans le cadre de la gestion des données. Il peut (lui et/ou sa petite entreprise) également leur proposer de concevoir leurs bases de données et en assurer par la même occasion leur suivi. Il peut ainsi le faire à ceux qui en éprouvent prioritairement le besoin moyennant bien sûr paiement.
Interview réalisée par Cédric KOIVOGUI pour l’hebdomadaire « entreprendre en Côte d’Ivoire » du 29 Septembre 2014 à la page quatre.
E- REPUTATION : pour une véritable notoriété numérique
Opinion commune sur le Web d’une entité morale et/ou physique réelle représentée par un nom ou un pseudonyme, l’E-réputation est cette identité qui se rapproche de cette marque ou de cette personne en y associant la perception des internautes.
A la longue, cette notoriété numérique peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques. Elle se façonne ainsi par la mise en place d’éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L’E-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique. Il existe plusieurs vecteurs qui sont rattachés à cette identité numérique à savoir les consommateurs, les sites institutionnels, les sites des grands médias, les forums, les blogs, les réseaux sociaux, les agrégateurs d’actualités, les libres commentaires sur les sites communautaires, les partenaires, les plateformes de vidéos ou de photos et enfin les Wikis. Dans une certaine mesure, la réputation en ligne peut également faire intervenir la notion de confiance. En effet, la question de la confiance peut se poser quand il s’agit de réaliser une transaction sur internet, soit avec un particulier (vente d’un objet d’occasion, covoiturage, location d’appartement) ou soit avec une entreprise (commerce électronique). Selon certains sociologues, la confiance numérique dépend principalement du niveau de sociabilité des acteurs concernés. Un utilisateur fera confiance à un service en ligne dont le nombre d’utilisateurs est élevé et d’autant plus que les avis et les discussions sont réactives et cohérentes. Il en va de même pour un particulier, en qui on fera d’autant plus confiance que sa connectivité est forte au sein du réseau social. Cette connectivité aura pour valeur d’autorité en cas de conflit par rapport à un individu isolé dans un réseau social. De manière moins évidente, la confiance est plus déterminée par le niveau de sociabilité que par d’autres facteurs tels que le niveau de sécurité des transactions ou le cryptage des données. Par exemple, un utilisateur d’un média social partagera des données personnelles facilement sans se soucier des privilèges d’accès, et de leur utilisation par ce média social. De manière plus générale, on peut faire le lien avec le phénomène de « thick trust ». Dans ce cas de figure, ce lien témoigne de l’aspect irénique d’internet dans l’imaginaire collectif. Pour revenir à la notion de réputation, elle a une dimension marketing à ne point négliger.
La dimension marketing de la réputation
Cette dimension marketing fait appel à trois éléments distincts tels que le marketing électronique, les métiers de la réputation et les stratégies de communication. Le marketing électronique ou le marketing sur Internet sert à gérer une présence sur la toile en établissant un rapport avec l’internaute et aux communautés auxquelles il en fait partie. L’enjeu ici est de diffuser une image cohérente de la marque et de l’entreprise quels que soient les supports de communication. Internet devient un levier pour l’action puisque l’information est la matière première qui constitue ce nouveau média. Il permet à tous de communiquer rapidement et à moindre coût. Internet devient incontournable pour les entreprises et les services marketing car selon une étude de 2009 de la revue E-Marketer, le web est deux fois plus influent que la télévision, même si les média classiques sont les relais essentiels de la communication sur celui-ci. L’image de marque et la notoriété sont donc au cœur de la problématique marketing. En effet, les marques ont de plus en plus d’importance dans la valorisation financière des entreprises car d’après l’étude d’Uxbridge de 2008, l’importance de la marque par rapport à l’ensemble des actifs est passée de 53 % à 61 % en six ans. En plus, avec la vulgarisation de l’E-réputation, un métier nouveau a fait son apparition, il s’agit du « community management ». Celui-ci est devenu un outil essentiel pour le contact avec les communautés de consommateurs potentiels. Trois types d’acteurs existent dans la sphère marketing de l’E-réputation : le pure player (agences spécialisées en e-réputation), l’agence de communication qui a développé des offres dédiées à l’E-réputation et enfin les éditeurs de logiciels de veille aidant à la gestion de la réputation sur internet. Depuis le passage au web 2.0, avec l’influence grandissante et quasi incontrôlable des buzz internet, toute une communauté de sites d’audit/conseil s’est développée. Il est maintenant aisé de pouvoir s’acheter des amis Facebook ou bien des « like » pour gonfler artificiellement la page de son entreprise, association ou profil. Ceci dans le but évident d’augmenter sa visibilité sur internet et de lancer des mouvements marketing et publicitaires. D’autres sites proposent un suivi personnalisé pour rebâtir son image, assurer la protection de sa vie privée, et essayer de faire disparaitre certaines pages sur internet (suppression de liens, noyade, etc.). Il s’agit de gérer le côté négatif engendré par cette course à la notoriété sur internet, qui cependant reste indéniablement plus compliqué à contrôler. Les problèmes de la persistance de la mémoire internet et de la véracité des informations qui circulent demeurent les principaux obstacles pour parfaire le contrôle de l’E-réputation. Il est enfin impossible de parler d’E-réputation sans parler des « googleisations ». Ces derniers sont la source d’un business très important : le placement sur internet afin d’augmenter le trafic de son site (Google Adwords en est l’exemple le plus évocateur). C’est la deuxième facette des métiers de l’E-réputation, organisée par des géants, qui n’ont pas laissé beaucoup de place pour des petits nouveaux dans ce secteur. Parlant des stratégies de communication, deux sont principalement utilisées à savoir la stratégie d’influence et celle de la collecte d’information. La stratégie d’influence cible les prescripteurs (ceux qui font l’opinion du groupe). Il faut également maîtriser les canaux de diffusion et savoir à qui s’adresser. Enfin la « caisse de résonance » est un élément essentiel à cette stratégie. Quant à celle relative à la collecte d’informations, il s’agit de mettre en place des outils de veille et de benchmark et d’être présent sur les réseaux sociaux. Toutes ces stratégies définies doivent permettre au manager, une utilisation plus aisée des outils et modèles afin d’impacter plus efficacement ses cibles.
Outils et modèles
Les communautés de marque sont un effet du développement des TIC. Les stratégies de communication sur Internet n’étaient au début qu’une reproduction des plans de communication classiques, l’apparition de la notion de web 2.0 induit le fait que la marque peut et doit désormais être défendue par ses communautés. L’intérêt de ces communautés pour le marketing est considérable puisque « les passionnés dans ces tribus de marque deviennent, comme dans les religions, des apôtres qui répandent la bonne parole ». L’impact des avis de consommateurs via les forums et leur pouvoir dans le buzz marketing sont donc considérables, car l’expérience d’autrui et la comparaison sont au cœur de l’univers du web 2.0, c’est pourquoi il semble nécessaire de mettre en place un « marketing social ». Ici on pourrait même parler de conditionnement par les marques via la création de communautés, c’est-à-dire qu’en créant ces dernières, elles conditionnent le futur comportement des consommateurs en proposant des promotions, des séries limitées ou des avantages. Ainsi la fidélisation à la marque est presque directe et en tous cas plus intense et plus sincère du fait de l’investissement personnel des membres (consommateurs) dans le développement de la communauté elle-même.
Cédric KOIVOGUI
COMMUNICATION D’INFLUENCE : les dernières suggestions pour la campagne
Pour réussir l’élaboration d’une campagne de communication d’influence, le manager doit, après avoir franchi les premières étapes, utiliser la confiance gagnée auprès des communautés à bon escient
Pour attirer l’attention des médias, il doit être lui-même son propre média. Pour retenir celle des faiseurs d’opinions, il peut ainsi faire preuve de son expertise en ligne en publiant et commentant l’actualité relative à son entreprise et/ou son secteur d’activité. Au travers de ce procédé, le contenu des informations livrées peut servir à créer un effet tunnel, c’est-à-dire étendre plus rapidement son influence à des parties éloignées de son réseau. Mais pour y arriver, il doit pouvoir élaborer correctement sa stratégie de contenu en n’en faisant une véritable marque. Pour ce faire, il est essentiel de toujours apporter de la valeur pour la construire. Par exemple, pour un blogueur, il est plus préférable de publier quelques fois par an un contenu de grande qualité plutôt qu’un billet de blog insipide tous les deux jours simplement pour être vu. Pour revenir à l’entreprise, l’actualité est une arme à ne pas négliger, particulièrement si elle est relayée par des blogs ou médias jouissant d’une belle crédibilité auprès des communautés visées par le manager. Même si la valeur des médias pour des recommandations produit est passée loin derrière d’autres sources d’influence directe comme les amis et les proches, leur contribution à la réputation des organisations reste forte. A une époque où la gouvernance et l’éthique comptent parfois autant que la qualité des produits dans les décisions d’achat, une couverture élogieuse de faits réels compte beaucoup plus que des discours creux d’auto congratulation sociétale. Un programme de contenu de marque n’exclut pas pour autant le recours aux Relations Publiques. Bien au contraire, il est un élément favorisant l’interactivité avec les communautés.
Converser avec l’ensemble des communautés
Comme l’écrit Influencia dans les 5 mythes sur les influenceurs : « Penser un dispositif uniquement autour d’un panel d’influenceurs est une faute professionnelle ! Ce type de personne doit systématiquement s’incorporer dans un système et être activée selon les besoins du dispositif mis en place. » Que ce soit pour traverser plus sereinement une crise ou pour faciliter un lancement produit, des communautés actives et engagées sont un puissant différenciateur concurrentiel. Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+, Tumblr fournissent des opportunités sans précédent d’entrer en contact direct avec des communautés concernées. Ces réseaux sociaux ont pour avantage primordial le retour d’opinion direct, l’humanisation de la relation et la conversion vers des canaux de fidélisation maitrisés par la marque. La publicité constitue également un canal de communication efficace non seulement envers les influenceurs mais aussi envers les communautés. Le manager doit savoir l’utiliser au moment opportun. En effet, la publicité fait aujourd’hui partie des outils les plus importants à la disposition d’un communicant. Il est stérile de cantonner l’usage de la publicité au département marketing et d’exclure d’autres tactiques (comme l’utilisation de l’actualité) de sa trousse à outils. Réaliser une petite campagne pour tester le titre d’un prochain article, augmenter la visibilité d’un tweet important en le sponsorisant, étendre la portée d’un livre blanc grâce à des AdWords … les exemples d’utilisation intelligente de la publicité pour communiquer sont nombreux. Cependant, un des fondements de celle-ci est qu’elle soit reconnue comme telle par ses cibles. Les publicités pleine page qui s’affichent au lancement d’un site sont horripilantes parce que l’utilisateur est pris en défaut, ne s’y attend pas et ne peut pas s’en prémunir (manuellement). De même, les publireportages n’affichant pas clairement leur nature commerciale sont une tromperie et sont punies parfois assez sévèrement par les moteurs de recherche comme Google par exemple. Une campagne de communication peut très légitimement faire appel à des influenceurs pour porter son message mais il est important que cet usage soit totalement transparent. Si l’objectif s’apparente à de la publicité, il est très largement préférable d’utiliser une des nombreuses formules publicitaires créées et étalonnées pour un des objectifs possibles. Ceci peut être ainsi effectué par l’intermédiaire des technologies modernes.
Utiliser les technologies nouvelles pour la campagne
Communiquer efficacement nécessite une maitrise de nombreuses technologies. Il est devenu essentiel de communiquer efficacement en ligne et les directeurs marketings sont en train de devenir les plus gros acheteurs de technologie dans les entreprises. Mais la technologie doit uniquement servir à industrialiser tous les aspects de la communication pour lesquels les humains n’apportent aucune valeur. Gérer des relations ne fait pas partie de ces aspects. Générer du HTML propre pour ses emails, générer une newsletter parfaite sur toutes plateformes, optimiser le référencement d’un site, automatiser l’analyse des clics / visites / autres indicateurs tactiques sociaux, automatiser la génération d’une médiathèque sont autant de pans purement mécaniques de la communication qui peuvent bénéficier d’une technologie poussée. Hormis cet aspect, les méthodes de communication habituelles sont tout aussi importantes et doivent être utilisées en complément des technologies modernes.
Cédric KOIVOGUI
COMMUNICATION D’INFLUENCE : voici comment élaborer la campagne
Pour mener une campagne de communication d’influence éthique et performante, tout bon manager doit avoir à l’esprit un certain nombre de choses. Voici les premières suggestions à retenir absolument.
D’abord, il doit donc préciser le contexte dans lequel s’inscrit sa communication d’influence, définir les objectifs, comprendre les communautés (cibles), y créer des communautés d’influence tout autour et bâtir une relation de confiance avec ceux-ci. En effet, s’agissant du contexte, le principal attrait d’une automatisation de sa communication est l’instantanéité potentielle de l’interaction. Le marketing temps-réel est devenu une réalité dans certains secteurs et permet des taux de conversion bien plus élevés que les anciennes méthodes de travail. Le suivi client met lui aussi à profit les technologies temps-réel pour apporter la meilleure réponse le plus rapidement possible. Quant à la communication d’influence en tant que telle, elle est une stratégie à long-terme qui met en place des actions de fond pour que la vision de l’entreprise infuse naturellement au sein des groupes de personnalités qui comptent. Conceptuellement, elle est beaucoup plus proche de la création de marque et des associations d’idées implantées dans l’esprit du public, que de la logique d’immédiateté et de buzz promue par le social scoring. Au niveau de la définition des cibles, cette recommandation s’applique évidemment à toute campagne de communication. Cette étape garantit la mise en place d’indicateurs de performance permettant de vérifier régulièrement le progrès par rapport à un objectif final. Dans le cadre d’une communication de valeurs pour laquelle ces indicateurs sont nécessairement complexes, elle prend une dimension encore plus importante. Une erreur de trajectoire est plus pénalisante pour un objet de forte inertie et le pilotage d’une communication d’influence nécessite plus de rigueur qu’une campagne brève et destinée à augmenter de 30% le nombre de fans d’une page Facebook. Ces objectifs peuvent inclure la rétention de messages précis au sein de certaines populations mais aussi l’évolution de la conversion de campagnes ponctuelles (lancements …) en ventes ou tout autre objectif global de l’organisation. Ceci étant réalisé, il faut maintenant chercher à comprendre les communautés ciblées.
Bien cerner les communautés
Le marketing définit des personas virtuelles pour représenter chacune des cibles commerciales de l’entreprise. Cette étape clé permet d’affiner le discours, de définir les contenus les plus appréciés et de comprendre les leviers de confiance. Sa qualité peut aisément doubler l’impact d’une campagne ou le réduire de moitié. Les communicants souhaitant s’extraire d’une mécanique purement Relations Publiques pour s’adresser à tous leurs publics doivent faire de même pour véhiculer le plus efficacement possible les messages clés de leurs campagnes et transmettre avec succès les valeurs de l’organisation. Il s’agit donc de sujets d’intérêts auxquelles il faut s’attacher à cerner. Quelles préoccupations communes pouvons-nous identifier ? Dans quelles conversations pouvons-nous apporter le plus de valeur ? A quels problèmes ou rêves les principes fondateurs de notre organisation s’adressent-ils le plus ? L’écoute directe des conversations sur nos comptes sociaux est une des manières d’en apprendre le plus. En ce sens, un community manager peut se révéler un outil précieux pour une communication d’influence efficace. Avoir après bien saisi les communautés, il devient alors possible d’en créer d’autres tout autour.
Créer des communautés influentes autour d’elles
Les experts du marketing d’influence, comme ceux du lobbying, sont particulièrement habiles pour créer et entretenir des micro-communautés très fortement influentes autour de leurs cibles. Dans le temps, ces micro-communautés peuvent être augmentées, et grossissent parfois de manière organique, mais le départ est par nécessité restreint. Les qualités à rechercher chez les influenceurs sont la pertinence du discours (initialement favorable ou non), la relation avec la communauté visée, la confiance accordée par celle-ci. Il est possible de se baser sur des signaux sociaux (RT, likes …) comme élément de sélection mais ceux-ci doivent être complétés par des faits plus tangibles comme les liens professionnels, la nature de la relation, la structure du réseau …Engager avec ces personnes n’exclut pas l’engagement avec la cible ou la communauté cible. Le but de la manœuvre n’est pas manipulatoire mais bien d’assurer le relais des messages de l’organisation par des contacts crédibles et convaincus. L’objectif est que ce relais débouche sur un dialogue spontané avec une cible qui n’aurait autrement pas montré d’intérêt pour notre discours. Par ailleurs, seule la confiance peut en être un excellent catalyseur. Mais le problème est d’arriver à la construire.
Bâtir la confiance
L’information se propage à la vitesse des électrons surtout sur la toile. Atteindre une personne située à l’autre bout de la planète au travers de quatre relais sociaux ne nécessite que quelques secondes. Mais la confiance ne suit pas le même cheminement que l’information brute et l’impact d’un message sur une cible distante sera le plus souvent proche de zéro. Peter Drucker, le célèbre expert en management et en innovation expliquait le rôle croissant de la confiance dans le monde des affaires modernes comme ceci : “Les organisations ne sont plus construite autour de la puissance mais de la confiance. L’existence de confiance entre personnes ne signifie pas nécessairement qu’elles s’apprécient. Elle signifie que ces personnes se comprennent. Assumer la responsabilité des relations est donc une nécessité absolue. C’est un devoir.” Ce devoir est donc tout particulièrement celui des communicants de l’entreprise, à qui il revient de cibler et entretenir les bonnes relations, pas en les multipliant à outrance mais en sélectionnant les plus stratégiques, en les comprenant et en alimentant la confiance tout au long de leur gestion. Cette confiance est le catalyseur de l’influence. Elle assure que les échanges d’informations s’accompagnent des effets souhaités sur les comportements et les actions des personnes et des communautés les plus importantes pour le fonctionnement de l’organisation.
Cédric KOIVOGUI
LOBBYING : un autre procédé de communication d’influence
Le lobbying est la partie du plaidoyer qui se rapporte spécifiquement aux activités visant à influencer une législation. Il vient du mot anglo-saxon ‘’lobby’’.
Un » lobby » est une structure organisée pour représenter et défendre les intérêts d’un groupe donné en exerçant des pressions ou influences sur des personnes ou institutions détentrices de pouvoir (en français, on parle aussi de groupe d’intérêt, groupe de pression ou encore groupe d’influence). Pour ce faire, il exerce une activité, c’est le lobbying. Le lobbying consiste « à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement l’élaboration, l’application ou l’interprétation de mesures législatives, normes, règlements et plus généralement, toute intervention ou décision des pouvoirs publics ». Ainsi, le rôle d’un lobby est « d’infléchir une norme, d’en créer une nouvelle ou de supprimer des dispositions existantes ». L’origine du mot anglais lobby signifie littéralement « vestibule » ou « couloir ». Les premières utilisations politiques de ce terme datent du XIXe siècle. Dès 1830, le terme « lobby » désignait les couloirs de la Chambre des communes britannique où les membres de groupes de pression pouvaient venir discuter avec les « MPs » (Members of Parliament). De même, lors de la guerre de Sécession, le général Grant, après l’incendie de la Maison-Blanche, s’était installé dans l’hôtel Willard dont le rez-de-chaussée (lobby) était envahi par des groupes d’intérêt. Aujourd’hui encore, à la Maison-Blanche, cette pièce est accessible à de tels groupes. En Europe, le mot lobby est aujourd’hui employé pour désigner les groupes d’intérêts. Ces groupes interviennent aussi dans les espaces étroitement liés aux médias afin d’influencer les journalistes, dans les milieux de la recherche afin d’influencer les chercheurs et auprès des pouvoirs publics afin d’y faire entendre leurs revendications ou de les influencer par divers moyens. D’un point de vue plus traditionnel, on préfère désigner les lobbies de « groupes d’influence », « groupes d’intérêt » ou « groupes de pression », mais la notion de « lobbies » suppose que le groupe d’intérêt organise sa représentation auprès des décideurs politiques.
Les premières considérations du lobbying
Les opérations lancées par les professionnels du lobbying (lobbyistes), parfois élaborées de façon non transparente, ont amené certains pays à l’encadrer par une législation (tout particulièrement les États-Unis, dès 1945, puis le Canada en 2005). En Europe, le législateur hésite encore à fixer des règles de transparence obligatoires. Le lobbying est ainsi souvent chargé d’une connotation péjorative du fait qu’il constitue une forme de contournement de la démocratie représentative traditionnelle. Cette connotation péjorative s’est encore renforcée au cours des années 1980 et 1990 avec l’éclatement de crises sanitaires (amiante, sang contaminé, farine animale, éthers de glycol…) où le rôle de certains groupes de pression industriels ou corporatistes minimisant les risques grâce à l’action de cabinets de lobbying a été dénoncé par des chercheurs scientifiques (notamment les toxicologues Henri Pézerat et André Cicolella et des associations de victimes. Par exemple, il arrive que des stratégies de lobbying mises en œuvre par des industriels aillent jusqu’à fourvoyer le système de prévention sanitaire afin de maintenir le commerce de produits ayant ainsi un impact particulièrement délétère.
Les points d’applications du lobbying
L’emploi du « lobbying » par les professionnels est particulièrement constaté dans les cas suivants à savoir la Coalition Building, la corporate communication, les public affairs, les stakeholders et la Grass Root lobbying. La « Coalition Building » ou « constitution de coalitions » est une arme essentielle pour le lobbyiste. Les entreprises ou autres groupes d’intérêt de petite taille se réunissant autour d’un même secteur d’activité peuvent ainsi intervenir efficacement auprès des pouvoirs publics. Ceux-ci sont effectivement enclins à consulter ou écouter le groupement réputé être le plus représentatif d’un secteur d’activité. La « Corporate communication » ou « communication d’entreprise ». Dans ce contexte, elle est, pour une organisation, toute action de communication visant l’externe ou l’interne. Le lobbyiste peut intervenir comme avocat de la firme ou de l’organisme pour lequel il travaille. Ces communications servent à améliorer ou à défendre l’image de l’entreprise ou d’un groupe de représentation d’intérêts. Les « Public Affairs ». En ce domaine, il s’agit de l’intervention consistant à participer ou à influencer la politique de formulation de programmes publics ou privés destinés à un large public. Quant aux « Stakeholders », ils sont les « parties prenantes » d’une action, d’une organisation, d’un marché concurrentiel, de la communauté sociale et /ou de l’État. Ainsi, les actionnaires, porteurs de part, propriétaires, consommateurs, salariés, ayants droit et citoyens sont des « stakeholders ». Les dossiers de synthèse effectués par les think-tanks sont ensuite adressés aux prescripteurs ou décideurs-clés. La « Grass root Lobbying » désigne l’action de lobbying démultipliée où l’on recherche la mobilisation la plus étendue possible des personnes concernées (techniques de marketing direct ou méthodes participatives).
Le lobbying, son importance en chiffres
Sur la base d’une dernière étude sur la pratique du lobbying européen élaborée par le Parlement européen en 1992, on recense environ 3 000 groupes d’intérêts. Ces groupes sont des acteurs de l’Union européenne. Environ 600 groupes concernent les régions même s’ils ont un faible pouvoir en raison du fait que les négociations passent par les États. On compte également 500 fédérations européennes de lobbying. 200 groupes représentent des entreprises. La plupart des grandes entreprises ont des antennes individuelles à Bruxelles (EDF, Renault, Veolia Environnement, Lafarge). Les associations communautaires correspondent à 32 % des groupes de pression tandis que les bureaux de conseil correspondent à 17 %. Par ailleurs, ces groupes sont représentés par les organisations environnementalistes et /ou internationales… Ces lobbies font ainsi part d’intérêts particularistes sectoriels ou interprofessionnels comme de l’intérêt public en intégrant la société civile.
Cédric KOIVOGUI
COMMUNICATION D’INFLUENCE : la définition de la stratégie
L’influence peut se définir comme étant la capacité d’amener une personne à modifier son système de valeurs et, par voie de conséquence, à avoir un impact sur ses décisions et comportements.
Ainsi, elle met l’accent sur la capacité à modifier les actions d’autrui, qu’elles soient des achats, des subventions, des votes, des prises de position ou toute autre forme d’engagement qu’une organisation puisse souhaiter de la part de ses parties prenantes. La communication d’influence vise avant tout à différencier positivement une organisation (entreprise, association, institution, ONG …) par rapport à sa concurrence et amener ses publics à partager sa vision du monde. Elle n’est ni de la désinformation (propagande), enrobant de fausses informations dans une gangue de logique apparemment indiscutable, ni une forme de publicité exploitant des ambassadeurs monnayant leur célébrité pour porter haut les produits d’une marque. Elle affirme l’identité forte de l’organisation en soumettant à son audience divers éléments de réflexion, susceptibles de l’amener à revoir ses positions d’une manière qui lui est plus favorable. Sur Internet, chacun de nous est confronté à une masse d’informations souvent non vérifiées. Que ce soit au sujet du dernier épisode de la série de TV réalité à la mode, la politique fiscale du gouvernement ou le combat juridique de deux géants du Smartphone, chaque opinion est livrée sans vérification d’exactitude, le plus souvent en réaction court terme à un autre point de vue. En ligne, la communication d’influence cherche à aligner durablement ces opinions éparpillées dans une direction plus ou moins unilatérale. Cette mise en cohérence, elle la réalise en soumettant à la capacité d’analyse de chacun, les valeurs et principes directeurs de l’organisation, soit directement, soit via des campagnes de relations presse, soit via de la publicité ou toute une panoplie d’autres tactiques.
Les recours de la communication d’influence
De même, la communication d’influence peut avoir recours à des personnes influentes pour assurer le relais de ses messages et prises de positions. Ce recours constitue une approche ayant fait ses preuves dans un grand nombre de situations. L’importance d’une telle approche tient à ce que l’interaction entre la marque et l’influenceur permet à celui-ci d’assimiler le message afin de le transmettre, à son tour, aux personnes soumises déjà à son influence. Et cela, d’une manière beaucoup plus crédible. Par ailleurs, la confiance est un véritable catalyseur d’influence. Elle est le lien suggérant à des personnes de prêter l’oreille avec beaucoup plus d’attention. Plus une personne a confiance en vous, plus votre influence sur elle augmente. Un blogueur ayant un petit nombre de lecteurs extrêmement réceptifs peut avoir plus d’influence réelle qu’un autre avec une audience très large mais distanciée, quelques soient les niveaux de mention ‘’j’aime’’, RT et commentaires pour l’un ou pour l’autre. Dans un environnement médiatique distribué et sans intermédiaire où la communication top-down (de haut en bas) a fait place à des discussions entre pairs (bouche à oreille), la confiance apparaît ici tel un recours permettant de repositionner l’organisation comme autorité crédible tout en redynamisant davantage sa communication. En outre, comment le manager peut-il la construire ?
La confiance, sa construction
Généralement, la confiance se construit avec les personnes les plus à même de partager notre point de vue et de le relayer à d’autres. Elle est ainsi l’un des prérequis de la communication d’influence. C’est sous cette condition que les valeurs souhaitant être transmises par l’organisation atteindront, avec un impact suffisant, les publics. Cela favorisera in fine leur réceptivité. Par la même occasion, cette approche différencie la communication d’influence du ‘’branding’’ et de la gestion de la réputation tout en étant une de leurs tactiques les plus importantes. Au lieu de s’intéresser aux perceptions de public entiers pour orienter la communication globale, la communication d’influence cherchera à cibler des interactions avec un nombre plus restreint de contacts stratégiques afin de les amener à partager, à tous les sens du terme, la vision et le positionnement de l’organisation.
Cédric KOIVOGUI
COMMUNICATION D’INFLUENCE : son essence propre
La communication d’influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter, infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d’une organisation, en utilisant comme principal levier d’action, l’influence de l’opinion publique.
Exercice de stratégie, elle a donc pour finalité de préparer l’opinion, d’identifier et d’entrer en relation avec les parties prenantes, de créer et de cultiver des liens privilégiés auprès de leaders d’opinion, d’acteurs économiques, institutionnels et politiques déterminants. Pour les professionnels de l’information et de la communication, il s’agit d’abord de révéler une image crédible, sincère d’une organisation, d’un projet ou d’une ambition, puis d’en dégager les valeurs qui s’y rattachent. Sa mission première est la mise en évidence puis le renforcement de « ce que nous sommes, ce que nous voulons, ce que nous défendons ». La seconde mission consiste à détecter les acteurs positionnés dans différentes sphères (administratives, locales, nationales, européennes) qui seront en mesure de comprendre et de soutenir la personne physique /morale défendue. Dans ce cas de figure, une Veille stratégique précise et focalisée doit être rigoureusement menée sur les objectifs de l’organisation. Au travers d’études et de cartographies, cette veille permettra au manager de prendre connaissance des environnements institutionnels et de définir ses priorités d’action et de communication. Pour M. Michael Porter, Professeur américain de stratégie d’entreprise « l’essence de la stratégie est le choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de celle de ces concurrents ». En effet, pour les Relations Institutionnelles comme commerciales, s’aligner sur ce que d’autres ont déjà fait ne mènera pas forcément à la victoire. Il faut connaitre d’abord pour ensuite se distinguer des autres. Appréhender la communication d’influence de façon pratique revient tout d’abord à mieux cerner la notion d’influence.
Explication de la notion d’influence
Avoir de l’influence consiste à amener une personne ou un groupe à changer son point de vue, par la persuasion. Sans coercition, ni manipulation, il s’agit de modifier les croyances collectives de sa communauté ou de tout un peuple. L’influence fait ainsi appel à la notion de légitimité. C’est cette dernière qui est à la base de sa stratégie de façon pratique. L’influence a pour éléments clés la confiance, sans laquelle l’interlocuteur ne peut être réceptif, la notoriété, pour une diffusion large du message et la crédibilité (autorité). Toutes les stratégies d’influence reposent sur la recherche de légitimité. En effet, la justesse d’une cause ne suffit pas, il faut que celle-ci apparaisse comme légitime aux yeux de la communauté. Ainsi, Pour élaborer une stratégie d’influence efficace, il faut viser à légitimer la cause que l’on cherche à défendre et à délégitimer la cause que l’on veut combattre. L’élaboration d’une stratégie d’influence passe nécessairement par la connaissance des systèmes d’influence.
Comprendre les systèmes d’influence
Un système d’influence est un système complet visant à toucher le consommateur-client, le citoyen, le législateur dans le but de renforcer et de protéger les intérêts particuliers d’une seule et même entité. Il s’apparente au pouvoir. Comme particularités, les systèmes d’influence disposent d’une expertise rare qui leur permet d’établir un rapport de force en leur faveur. Par exemple, le complexe militaro-industriel (compétences technologiques très sophistiquées), les laboratoires pharmaceutiques (compétences chimiques et médicales), le lobby nucléaire, la finance (invention de produits d’une complexité telle que les régulateurs peinent à les comprendre…). Au niveau de leurs rouages, l’expertise rare et recherchée leur permet d’engranger des marges substantielles dans le cas surtout d’une concurrence faible car le rapport de force étant en leur faveur… Les croyances collectives actuelles incitent à accorder la confiance à ceux qui disposent d’une expertise pertinente. Cette légitimité donne un pouvoir d’influence important. Pour revenir à cette expertise, elle permet également d’exercer un lobbying très soft qui s’apparente quasiment à du conseil auprès des pouvoirs publics parfois.
Cédric KOIVOGUI
MARCHE : la procédure pratique de segmentation
Segmenter pour trouver de nouveaux marchés revient tout d’abord à définir trois critères à savoir les groupes de clients servis, les applications des produits ou les fonctions remplies chez les clients voire leurs besoins et enfin les technologies mises en œuvre dans les produits.
Pour le manager, l’idée est de prendre individuellement chaque critère de segmentation et raisonner en séparant les items qui le composent. Pour les groupes de clients, la réflexion porte sur les marchés desservis tels que les particuliers, les professionnels, les petites et grandes entreprises, les administrations, les industries…Les applications concernent plus l’utilisation des produits, autrement dit les problèmes génériques à résoudre. Enfin, pour les technologies, il s’agit de celles employées pour pouvoir résoudre efficacement les problèmes liés directement aux applications. D’entrée de jeu, le manger doit avoir une vision exhaustive quant à la définition de ces critères. Après les avoir pris en considération, il doit pouvoir maintenant les croiser. Leur croisement génère des activités élémentaires théoriques. Pendant cette phase, certains croisements n’ayant pas véritablement de sens devront être automatiquement éliminés. Par ailleurs, il n’est pas rare qu’à ce stade de la réflexion, des nouvelles idées jaillissent. Dans ce contexte, il suffit d’intégrer les nouveaux items dans la matrice et de refaire un petit cycle. Cette étape étant réalisé, il faut passer à la détermination des facteurs clés du succès pour chaque activité.
Identification des facteurs clés du succès
Un facteur clé de succès (FCS) est un élément à caractère commercial ou technologique que l’entreprise doit maîtriser pour réussir dans une activité donnée. Il s’agit là des éléments vu coté client (ou marché). Par exemple, pour démarcher les cabinets d’ingénierie, l’équipe de vente doit être constituée par des commerciaux à hautes compétences techniques. Primordialement, cela est déjà un facteur clé de succès. Aussi, maîtriser particulièrement un FCS peut conférer à l’entreprise un avantage concurrentiel. Elle détiendra ainsi une véritable valeur stratégique. Dans la même veine, pour démarcher les cabinets d’ingénierie, un fabricant doit posséder des commerciaux dotés d’une expertise technique très pointue. Cette expertise doit se refléter par un haut niveau d’études de ces commerciaux et d’une expérience accumulée sur le marché considéré. Par la suite, les activités élémentaires doivent être regroupées. Pour cela, il convient de joindre les activités qui possèdent des FCS communs. Cela signifie qu’il faut maîtriser les mêmes éléments pour réussir dans ces activités. C’est ce qu’on appelle une création de Domaines d’activité stratégiques (DAS). Encore une fois, tout dépend de la taille de la structure. Bien souvent, pour une Petite et moyenne entreprise (PME), une activité pourra être un DAS à elle seule. Le(s) DAS étant ainsi crée(s), le manager se devra de les décrire.
Description des Domaines d’activités stratégiques
Les DAS étant identifiés, le manager doit les nommer, les décrire en listant leurs FCS, leur part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise si l’activité existe déjà, les principaux concurrents (directs comme indirects), le marché de référence et toute information utile pour les analyses et actions stratégiques. La segmentation stratégique, par définition, découpe les activités de l’entreprise en partie homogènes. Qui dit activité, dit un ensemble de technologies, groupe de client et d’applications. Dans ce cas de figure, la notion de marketing concernant les couples produits-marchés est dépassée. Ici, il est plus question de dimensionnement. Ce qui va être stratégique pour une PME relèvera du domaine marketing pour grande entreprise. Cette démarche a l’avantage de faire apparaître de nouveaux espaces potentiels à exploiter. Elle fait réfléchir sur des associations auxquelles on n’aurait pas spontanément pensé. Le mieux pour mener une telle réflexion est de bâtir une équipe pluridisciplinaire. Même une PME ou bien une Toute petite entreprise (TPE) peut utiliser cette méthode. Il s’agit d’un canevas qui aide à trouver des croisements inédits. Ces confrontations sont propices à l’innovation, indispensable au développement intrinsèque de l’entreprise.
Cédric KOIVOGUI
MARCHE : la démarche pour vendre efficacement
Que ce soit pour des produits et /ou des services, il y a une stratégie à suivre pour dynamiser leurs ventes. Cette stratégie, c’est la segmentation.
La Segmentation permet de définir une cible afin de vendre aux bonnes personnes. Pour débuter la segmentation d’un marché, le manager doit se poser les deux questions suivantes : « Qui sont nos clients ? Qui achète nos produits et services ? ». Les réponses à ces deux questions lui permettront de prendre de bonnes décisions et de ne pas se tromper dans le prix comme dans le message publicitaire. Parlant de la cible, le manager doit savoir que seul un nombre restreint de personnes achète un produit ou service d’une entreprise. Ce nombre restreint de personnes, c’est la clientèle. De façon générale, ces personnes achètent les produits ou services pour trois raisons fondamentales à savoir satisfaire les besoins basiques, régler les problèmes et se sentir mieux. Pour ce faire, il doit au préalable adapter ses produits/services à leurs besoins. Trouver son marché cible lui permettra ainsi de concentrer exclusivement ses budgets marketing et publicitaires vers cette clientèle. La règle suivante est de définir précisément les raisons pour lesquelles le produit/service pourra être acheté. Par exemple, dans l’alimentation, le produit à vendre pourrait être la solution à deux soucis majeurs du client tels que la satisfaction de ses besoins basiques en plus de l’amélioration de son état de santé. Globalement, les produits alimentaires de grandes marques répondent ainsi au deux tiers ou à la totalité de ses besoins. Ces tentatives de réponses étant apportées, il faut maintenant user de la segmentation en tenant compte de ses spécificités.
Les différents types de segmentation
Il y a quatre types de segmentation à savoir la segmentation géographique, démographique, celle par le mode de vie et enfin celle par le mode d’achat. Dans la segmentation géographique, il s’agit de définir si la cible marketing est locale, régionale, nationale ou internationale. En termes de prix par exemple, un produit peut être rentable au niveau local mais pas au niveau régional. Ensuite, une publicité peut-être plus efficace si elle est concentrée sur des références et symboles spécifiques à la géographie visée. Ici, le manager doit pouvoir axer la communication sur son produit en conséquence. Pour la segmentation démographique, la première chose à faire est de rechercher le profil démographique de la clientèle cible. Si les produits/services sont vendus en B to C (Business to Consumer c’est à dire le grand public), les critères comme l’Age, le sexe, le niveau académique, la profession, les revenus, le statut marital et familial doivent être pris en considération dans le segment marketing démographique. Pour les produits/services vendus en B to B (pour Business to Business, c’est à dire d’autres entreprises), les critères de segment marketing démographique seront le secteur d’activité, le chiffre d’affaire (et/ou bénéfices), le nombre d’employés, la date de création et le capital social. La Segmentation marketing par le mode de vie est celle s’effectuant sur le mode de vie du marché. Le manager doit maîtriser les habitudes de son public cible. Dans le cas où c’est une entreprise qui est ciblée, ce type de segmentation est également applicable mais sous des critères bien distincts. La dernière des segmentations est celle sur le mode d’achat. Dans ce type, il s’agit de définir la période et la manière dont le client achète le produit/service. Tous ces éléments doivent permettre au manager d’avoir une idée concrète de sa cible et de son marché.
Cible et exploitation de l’information marketing
L’idée précise de la cible lui permettra de décrire efficacement le profil de son client comme par exemple ceci : « Mon client type est un homme vivant en couple qui a un ou plusieurs enfants. La trentaine, urbain, il est sans emploi afin de s’occuper de sa famille. D’un niveau scolaire moyen, il passe du temps pour s’enrichir sur le plan personnel, en faisant attention aux dépenses : sport et lecture notamment ». Dans le cas d’un projet de création d’entreprise, ce descriptif facilitera la compréhension du banquier ou d’un éventuel investisseur. L’information marketing résultante de toute cette démarche permettra non seulement d’adapter son produit/service aux exigences du marché mais aussi d’élargir sa cible au besoin. Si le segment de marché semble trop petit ou trop vaste, le manager devra revenir à la qualité du produit/service et à son coût. Les réadapter en s’orientant, si cela s’impose, vers une clientèle plus répondante que la précédente.
Cédric KOIVOGUI
LE STAGE : voici comment le transformer en emploi
Le défi pour tous futurs managers est de pouvoir transformer son ou ses premiers stages en un emploi sûr et durable. Pour y arriver, il n’y a grand-chose à faire sauf de suivre ces recommandations.
Dès l’entrée au sein de l’entreprise et même bien avant, le futur manager doit assurer la cohérence de sa perspective de carrière, prendre des initiatives, faire preuve d’enthousiasme jusqu’au bout, soigner ses relations professionnelles, valoriser son stage et cibler les bonnes entreprises. Ces indications, si elles sont rigoureusement suivies, lui permettront de décrocher son premier emploi à la fin de sa période d’apprentissage. De prime abord, le choix d’un stage ne s’effectue pas au hasard. Il doit corroborer, dans une suite typiquement logique, le parcours de formation. C’est un élément qui assure la cohérence entre la carrière professionnelle du manager et sa pertinence auprès du futur employeur. Etant ainsi d’une importance capitale, il est alors indispensable de prendre le temps de bien définir ses objectifs de carrière avant toute recherche. Le stage doit répondre réellement aux aspirations professionnelles du candidat. Le but voulu est d’obtenir le Contrat à durée indéterminée (CDI) le plus efficacement possible. Le stage doit absolument paraître telle une marque de distinction dans le Curriculum Vitae. C’est la première condition pour transformer plus facilement le stage en premier emploi. Pour arriver à distinguer le CV des autres, le jeune diplômé doit essayer, dans la mesure du possible, de se projeter dans l’entreprise à moyen terme. C’est à l’issue de cela qu’il pourra alors mieux définir sa carrière au sein de celle-ci lorsque le moment sera venu. Après cela, une fois l’intégration réussie au sein de l’entreprise, il ne faut pas immédiatement briguer une candidature à l’emploi. Il faut patienter et surtout être attentif aux remarques et confidences des responsables du stage en question. Le tout est de se rassurer que les missions confiées ont été jugées satisfaisantes auprès de ceux-ci. Dans le même ordre d’idées, le futur manager doit pouvoir anticiper sur les dossiers à venir et surtout, être réactif. Etre réactif, c’est savoir prendre des initiatives quand l’occasion se présente. Il faut en plus, pouvoir suggérer des idées, mais toujours avec tact, mesure, humilité et respect. Ensuite, en plus de son enthousiasme s’ajoute son attitude envers tous les autres membres de l’organisation.
Détermination et rapports conviviaux
Quand l’entreprise annonce un recrutement en interne comme en externe, il faut maintenant postuler surtout si la période de stage tire à sa fin. Les entreprises préfèrent généralement tourner leur regard d’abord sur les compétences en interne. Si les objectifs du stage ont été positivement atteints, le manager pourra ainsi profiter de cette situation pour se faire valoir encore plus. L’astuce est d’avoir automatiquement recours à son maitre de stage. C’est celui-ci qui pourra appuyer la demande d’emploi au moment opportun. Si les critères de recrutement des stagiaires de fin d’études sont généralement les mêmes que ceux appliqués dans le cadre d’une embauche en CDD/CDI, il est toutefois possible qu’il ne soit pas écarté du processus de sélection c’est-à-dire nouveaux entretiens, tests… Cela même s’imposera à lui s’il postule pour un autre service /département de l’entreprise. Mais, le futur manager à un avantage sûr, celui de connaitre déjà tous les rouages de l’entreprise grâce à l’expérience de trois à six mois acquise. Cet aspect pourra jouer en sa faveur en réduisant de façon considérable la période d’essai hâtant ainsi l’embauche définitive. Les relations avec le maitre de stage et les collègues doivent également être au beau fixe car leurs avis seront normalement pris en compte par le service des Ressources humaines. Une chose est sure ! Leurs impressions constitueront des références en interne comme en externe dans le cas d’un recrutement par un autre employeur. Le futur manager doit savoir entretenir ses contacts. Lors du stage, les relations professionnelles tissées avec les collègues, clients et fournisseurs sont dans ce cas de figure, primordiales. Ceci étant, il faut pouvoir maintenant valoriser ses compétences.
Faire valoir ses compétences
Si malgré tout l’entreprise est dans l’incapacité de recruter, rien n’est perdu, le futur manager doit faire montre de ses compétences dans le CV. En gros, il faut apprendre à les valoriser. Le stage étant fait de missions, il faut pouvoir absolument les traduire sous forme d’expériences pertinentes et vérifiées. Ceci afin de faire comprendre à l’employeur ses réelles capacités professionnelles. Ici, il s’agit d’être concret et précis sur tous les attributs du stage. Le futur recruté peut également mentionner sur son CV le contexte d’embauche (période de clôture pour un stage en comptabilité par exemple). Ce détail particulier emmènera les recruteurs potentiels à en savoir plus sur son profil. Aussi, plus les mois d’expérience dans un même secteur ou une même fonction seront cumulés, plus la valorisation de la candidature sera facilitée. Par ailleurs, en tant que futur manager, il faut impérativement pouvoir réaliser son bilan de compétences à la fin du stage à savoir les techniques apprises ou mises en œuvre, les outils logiciels spécifiques utilisés, les langues étrangères pratiquées… De même, les qualités managériales doivent être développées. Ces qualités telles que le travail en équipe, les relations interpersonnelles, le leadership, la diplomatie… Ce sont ces compétences techniques, organisationnelles, comportementales mais aussi sectorielles acquises en stage qu’il faut mettre en évidence dans la candidature. Par exemple, un jeune ayant effectué un stage dans la vente pour une enseigne de la distribution doit à la fois mettre en valeur ses connaissances sur les techniques de vente, le secteur de la distribution, ses produits, son aptitude à travailler en équipe, sa capacité à gérer des relations client difficiles, etc. Les entreprises des secteurs d’activité découverts lors du stage sont généralement les premières cibles à atteindre. La candidature aura plus d’impact et d’efficacité dans des secteurs et fonctions connexes car celle-ci a plus de chances d’aboutir si elle répond au minimum à 80 % des exigences du poste.
Cédric KOIVOGUI
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