E- REPUTATION : pour une véritable notoriété numérique

l’E-réputation, c’est gérer l’image d’une entité en ligne

Opinion commune sur le Web d’une entité morale et/ou physique réelle représentée par un nom ou un pseudonyme, l’E-réputation est cette identité qui se rapproche de cette marque ou de cette personne en y associant la perception des internautes.

A la longue, cette notoriété numérique peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques. Elle se façonne ainsi par la mise en place d’éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L’E-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique. Il existe plusieurs vecteurs qui sont rattachés à cette identité numérique à savoir les consommateurs, les sites institutionnels, les sites des grands médias, les forums, les blogs, les réseaux sociaux, les agrégateurs d’actualités, les libres commentaires sur les sites communautaires, les partenaires, les plateformes de vidéos ou de photos et enfin les Wikis. Dans une certaine mesure, la réputation en ligne peut également faire intervenir la notion de confiance. En effet, la question de la confiance peut se poser quand il s’agit de réaliser une transaction sur internet, soit avec un particulier (vente d’un objet d’occasion, covoiturage, location d’appartement) ou soit avec une entreprise (commerce électronique). Selon certains sociologues, la confiance numérique dépend principalement du niveau de sociabilité des acteurs concernés. Un utilisateur fera confiance à un service en ligne dont le nombre d’utilisateurs est élevé et d’autant plus que les avis et les discussions sont réactives et cohérentes. Il en va de même pour un particulier, en qui on fera d’autant plus confiance que sa connectivité est forte au sein du réseau social. Cette connectivité aura pour valeur d’autorité en cas de conflit par rapport à un individu isolé dans un réseau social. De manière moins évidente, la confiance est plus déterminée par le niveau de sociabilité que par d’autres facteurs tels que le niveau de sécurité des transactions ou le cryptage des données. Par exemple, un utilisateur d’un média social partagera des données personnelles facilement sans se soucier des privilèges d’accès, et de leur utilisation par ce média social. De manière plus générale, on peut faire le lien avec le phénomène de « thick trust ». Dans ce cas de figure, ce lien témoigne de l’aspect irénique d’internet dans l’imaginaire collectif. Pour revenir à la notion de réputation, elle a une dimension marketing à ne point négliger.

La dimension marketing de la réputation

Cette dimension marketing fait appel à trois éléments distincts tels que le marketing électronique, les métiers de la réputation et les stratégies de communication. Le marketing électronique ou le marketing sur Internet sert à gérer une présence sur la toile en établissant un rapport avec l’internaute et aux communautés auxquelles il en fait partie. L’enjeu ici est de diffuser une image cohérente de la marque et de l’entreprise quels que soient les supports de communication. Internet devient un levier pour l’action puisque l’information est la matière première qui constitue ce nouveau média. Il permet à tous de communiquer rapidement et à moindre coût. Internet devient incontournable pour les entreprises et les services marketing car selon une étude de 2009 de la revue E-Marketer, le web est deux fois plus influent que la télévision, même si les média classiques sont les relais essentiels de la communication sur celui-ci. L’image de marque et la notoriété sont donc au cœur de la problématique marketing. En effet, les marques ont de plus en plus d’importance dans la valorisation financière des entreprises car d’après l’étude d’Uxbridge de 2008, l’importance de la marque par rapport à l’ensemble des actifs est passée de 53 % à 61 % en six ans. En plus, avec la vulgarisation de l’E-réputation, un métier nouveau a fait son apparition, il s’agit du « community management ». Celui-ci est devenu un outil essentiel pour le contact avec les communautés de consommateurs potentiels. Trois types d’acteurs existent dans la sphère marketing de l’E-réputation : le pure player (agences spécialisées en e-réputation), l’agence de communication qui a développé des offres dédiées à l’E-réputation et enfin les éditeurs de logiciels de veille aidant à la gestion de la réputation sur internet. Depuis le passage au web 2.0, avec l’influence grandissante et quasi incontrôlable des buzz internet, toute une communauté de sites d’audit/conseil s’est développée. Il est maintenant aisé de pouvoir s’acheter des amis Facebook ou bien des « like » pour gonfler artificiellement la page de son entreprise, association ou profil. Ceci dans le but évident d’augmenter sa visibilité sur internet et de lancer des mouvements marketing et publicitaires. D’autres sites proposent un suivi personnalisé pour rebâtir son image, assurer la protection de sa vie privée, et essayer de faire disparaitre certaines pages sur internet (suppression de liens, noyade, etc.). Il s’agit de gérer le côté négatif engendré par cette course à la notoriété sur internet, qui cependant reste indéniablement plus compliqué à contrôler. Les problèmes de la persistance de la mémoire internet et de la véracité des informations qui circulent demeurent les principaux obstacles pour parfaire le contrôle de l’E-réputation. Il est enfin impossible de parler d’E-réputation sans parler des « googleisations ». Ces derniers sont la source d’un business très important : le placement sur internet afin d’augmenter le trafic de son site (Google Adwords en est l’exemple le plus évocateur). C’est la deuxième facette des métiers de l’E-réputation, organisée par des géants, qui n’ont pas laissé beaucoup de place pour des petits nouveaux dans ce secteur. Parlant des stratégies de communication, deux sont principalement utilisées à savoir la stratégie d’influence et celle de la collecte d’information. La stratégie d’influence cible les prescripteurs (ceux qui font l’opinion du groupe). Il faut également maîtriser les canaux de diffusion et savoir à qui s’adresser. Enfin la « caisse de résonance » est un élément essentiel à cette stratégie. Quant à celle relative à la collecte d’informations, il s’agit de mettre en place des outils de veille et de benchmark et d’être présent sur les réseaux sociaux. Toutes ces stratégies définies doivent permettre au manager, une utilisation plus aisée des outils et modèles afin d’impacter plus efficacement ses cibles.

Outils et modèles

Les communautés de marque sont un effet du développement des TIC. Les stratégies de communication sur Internet n’étaient au début qu’une reproduction des plans de communication classiques, l’apparition de la notion de web 2.0 induit le fait que la marque peut et doit désormais être défendue par ses communautés. L’intérêt de ces communautés pour le marketing est considérable puisque « les passionnés dans ces tribus de marque deviennent, comme dans les religions, des apôtres qui répandent la bonne parole ». L’impact des avis de consommateurs via les forums et leur pouvoir dans le buzz marketing sont donc considérables, car l’expérience d’autrui et la comparaison sont au cœur de l’univers du web 2.0, c’est pourquoi il semble nécessaire de mettre en place un « marketing social ». Ici on pourrait même parler de conditionnement par les marques via la création de communautés, c’est-à-dire qu’en créant ces dernières, elles conditionnent le futur comportement des consommateurs en proposant des promotions, des séries limitées ou des avantages. Ainsi la fidélisation à la marque est presque directe et en tous cas plus intense et plus sincère du fait de l’investissement personnel des membres (consommateurs) dans le développement de la communauté elle-même.

Cédric KOIVOGUI